|
|
|
|
|||
|
||||
Алексей, с 2015 года рынок мебели находится в затяжной стагнации. Потребление упало. Государство не стимулирует мебельную индустрию. Вы как никто другой знаете о положении дел в отрасли. В какой системе координат сейчас она находится? Чего ожидать в ближайшей перспективе? Да, мебельный рынок находится в затяжной стагнации, но я бы не сказал,
что потребление упало с 2015 года. В 2015-2016 году наблюдалась "валютная
паника" среди конечных потребителей. Благодаря резким скачкам курса
доллара и евро население России активно вкладывало деньги в недвижимость,
автомобили и, конечно, в мебель. В первые два года мы фиксировали падение
продаж до 30% чаще всего в эконом-сегменте и сегменте среднего-нижнего
класса. По теории антикризисного управления, это стандартная закономерность,
в первую очередь кризис сказывается на населении с пониженным достатком.
Затем, как по учебнику, в 2017-2018 годах мебельный рынок стал перераспределяться.
Средний-средний класс частично перешел в эконом-сегмент, и мы заметили
рост в некоторых производственных компаниях, работающих с бюджетной
мебелью. Значительный скачок продаж наблюдался в Пензенской и Ульяновской
области. Премиальный же сегмент упал до 52%. Мы наблюдали, как стремительно
сокращались салоны немецкой и итальянской мебели. За многими я следил
в течение 18-20 лет, но данный коллапс компании не смогли пережить.
К сожалению, верхний и средний-высокий класс в России составляет всего
8% (эти цифры из программы MBA "Антикризисное управление продажами
в России"). Конечно, богатые люди стали экономить и спустились
в средний-средний сегмент рынка, но их процент крайне мал, поэтому ситуацию
они не поменяли. Два года мы наблюдали волну банкротств. Возможно, не все видят мебельную отрасль в целом, но вы не представляете, какие крупные компании приходили к нам с предложением оказать помощь по продаже "прибыльного" бизнеса. Мебельные компании стали переходить в теневую экономику для отмывания денежных средств. Фабрики федерального значения почувствовали, что теряют продажи, стали заниматься региональным и ассортиментным "каннибализмом" - поглощением конкурентов за счет более низкой себестоимости производства и расширением продуктовых предложений в бюджетном классе. В 2019-2020 году мы переходим к третьей стадии кризиса:
Вы консультируете сотни мебельных компаний. Расскажите, с какими проблемами они сталкиваются чаще: сложности производства, продаж, маркетинга, рекламы, выхода на новые рынки или еще что-то? Сейчас основная проблема всех мебельщиков России - это снижение
трафика потенциальных клиентов и падение покупательского спроса. Но
вот, в чем парадокс - трафик в магазинах растет. Мы это наблюдаем во
время аудитов салонов даже в городах с населением 140 000 человек. Но
продавцы и руководители сетей работают по старинке, а модель потребления
значительно изменилась. Из нескольких сотен компаний я могу назвать
только четыре, где действительно люди перестроились еще до нашего визита
к ним. Какие мебельные продукты будут востребованы в мебельном бизнесе в ближайшие год-два? Что сегодня превалирует в продажах? Матрацы. Но, если серьезно, то нужно ориентироваться на потребителя
в своем сегменте. Сейчас основная потребность у клиента - выбрать из
этой "кучи одинаковых дров" оптимальный товар по цене, качеству
и безопасности рисков, связанных с покупкой. Ключевые слова здесь -
"куча одинаковых дров". Клиент не видит разницы, поэтому голосует
только ценой. Что нужно сделать каждому мебельщику? Разработать минимум
шесть отличий - Уникальных Торговых Предложений (УТП). Мебельным фабрикам
сделать акцент на товар, а магазинам - на сервис. Но вот второй парадокс
- почти все говорят, что УТП у них уже есть: много лет на рынке, импортные
станки, большой выбор материалов, высокое качество и т.д. Или второй
вариант, что у них простой товар, например, мебель для детских садиков
и УТП нет возможности разработать. Если Вы отвечаете подобным образом
- увольте себя! Конечно, УТП не является "волшебной таблеткой",
но это важный элемент отстройки от конкурентов по продукту. А насколько перспективно открытие мебельных салонов? Стоит ли это делать, если нет ясности с продажами? Перспективно, если вы используете три правила по открытию розничной
точки - "место, место и еще раз место". По нашим замерам,
в кризис чаще всего выживают салоны в мебельных центрах, а отдельно
стоящие салоны (street retail) можно открывать только при наличии сильного
и эффективного отдела маркетинга. Если же вы планируете открывать новый
магазин, инвестируйте деньги в анализ целевой аудитории, исследование
продаж у ближайших конкурентов и замер трафика. На предстоящем Форуме "Мебель как бизнес" 4-5 апреля 2019
года в Москве, какие наиболее актуальные темы Вы планируете обсудить,
какими знаниями поделитесь с руководителями мебельных компаний? Тема моего выступления "Увеличение продаж в мебельном салоне
без рекламного бюджета. Версия 2.0". Мы собрали статистику продаж
и трафика по магазинам России за 2018 год. Я расскажу, как перестроить
работу торгового персонала под новую модель потребления покупателей.
Обсудим, где кроются основные потери трафика, как и где нужно контролировать
продавцов и руководителей. |
||||
|
|
Подписка |
||||||||||||
|
|
|||
|
|||